Direct Mailing o Direct E-Mailing? – I Parte


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Una tendenza in atto

Se c’è qualcosa di universalmente accettato come vero, tanto dall’essere diventato quasi senso comune, è che stiamo assistendo ormai da anni a un progressivo disinvestimento sui canali di comunicazione più tradizionali – carta stampata, tv – a favore di canali più “moderni” – quelli, per intenderci, messi a disposizione dalla così detta rivoluzione digitale.

Questo fenomeno sta interessando anche il Direct marketing.

Le aziende iniziano ad allocare parti sempre più importanti del proprio budget Direct verso la comunicazione digitale – in primis, verso l’E-Mail Marketing e verso il Community Management, a discapito della promozione indirizzata più tradizionale (cartacea, ma anche telefonica outbound). Si tratta di spostamenti di risorse importanti, e soprattutto rispecchianti un trend che continuerà a svilupparsi anche negli anni futuri.
In effetti, a pensarci bene, sembra l’uovo di Colombo. L’accessibilità al mercato dell’e-mail marketing è altissima, e rimane tale con poche oscillazioni anche per piccole quantità di recipient da contattare. Inoltre, il costo contatto è estremamente basso, se confrontato con il costo di produzione e postalizzazione di un mailing cartaceo (senza parlare del telemarketing outbound). Infine, ormai le professionalità anche nell’ambito della clusterizzazione dei target della comunicazione e-mail è altissima, e vi sono fior di aziende specializzate nel fornire ai propri clienti liste e servizi di web services di primissima qualità.

Fin qui niente di nuovo sotto al sole.

Il problema è che anche il mercato del Direct E-Mailing è soggetto a rapida saturazione. Leggevo giorni fa una interessantissima ricerca di Epsilon Media che analizzava la questione dall’unico punto di vista veramente interessante: quello del destinatario della comunicazione. L’oggetto della ricerca – condotta su un campione misto canadese e statunitense – è in termini generali la fiducia che i consumatori ripongono nelle comunicazioni commerciali di cui sono oggetto in relazione al media utilizzato e alla tipologia merceologica dell’azienda che propone la comunicazione.
Alcune conclusioni ben si sposano con il senso comune. Tanto per iniziare, la ricerca “scopre” che il passaparola – principalmente coinvolgendo parenti, amici e, curiosamente, i propri health providers (medico di famiglia, medici specialisti ecc.) – è ancora la modalità di contatto con un prodotto o un servizio commerciale che gode della maggiore fiducia. Insomma, se ce lo consiglia la mamma allora quel tale prodotto deve essere proprio buono.
Altre conclusioni, però non sono così scontate…

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